Augusztus 25-én a Porsche legkelendőbb modellje, a Macan befejezte az üzemanyag-meghajtású autók korszakának utolsó átalakítását, mivel a modellek következő generációjában a Macan tisztán elektromos formában fog tovább élni.
A belső égésű motorok korszakának végével a motorok teljesítményének határait kutatva a sportkocsimárkák a dokkolási módszerek új korszakát is keresik. Például a Bugatti, amely korábban az elektromos szuperautókat gyártó Rimac részévé vált, az utóbbi csúcstechnológiáját fogja használni. Az elektromos szuperautók műszaki képességei megvalósítják a márka folytonosságát az elektromosítás korszakában.
A Porsche, amely már 11 évvel ezelőtt is bevezette a hibrid járműveket, ugyanazzal a problémával néz szembe a jövőbeni teljes villamosítás felé vezető úton.
Bár a stuttgarti székhelyű sportautómárka tavaly piacra dobta első tisztán elektromos sportautóját, a Taycant, és 2030-ra a tisztán elektromos és hibrid modellek eladásainak 80%-át tervezi elérni, tagadhatatlan, hogy az elektrifikáció megjelenésével a márkák közötti teljesítménybeli különbség kiegyenlítődött a korábbi belső égésű motorok korszakában. Ebben az összefüggésben hogyan ragaszkodik a Porsche eredeti teljesítményközpontúságához?
Ami még ennél is fontosabb, ebben az új pályán az autómárka értéke csendben dekonstruálódik. Az önvezető autók és az intelligens hálózatépítés új, megkülönböztetett előnyeinek megteremtésével a felhasználók elvárásai az autók értékjellemzőivel kapcsolatban is kibővültek, és élményt, valamint hozzáadott értékű szolgáltatásokat igényelnek. Ebben az esetben hogyan őrzi meg a Porsche a meglévő márkaértékét?
Az új Macan bemutatójának előestéjén a riporter interjút készített Detlev von Platennel, a Porsche globális igazgatótanácsának értékesítésért és marketingért felelős tagjával, valamint Jens Puttfarckennel, a Porsche China elnök-vezérigazgatójával. Hangnemükből kiderül, hogy a Porsche a márka magjával szeretne versenyezni. Az erő az elektromos korszakba is átkerül, és a kor trendjeit követve újraformálja a márka értékét.
1. A márkajellemzők folytatása
„A Porsche legfontosabb értéke a márka” – mondta őszintén Detlev von Platen.
Jelenleg az autóipari termékek alapvető versenyképessége átalakulóban van olyan korszakalkotó márkák lendülete alatt, mint a Tesla. Az elektromosításnak köszönhetően az autók teljesítménybeli különbsége csökkent, az előremutató autonóm vezetés megkülönböztető versenyelőnyöket hozott, az OTA antenna letöltési technológia pedig felgyorsította az autók iteratív fejlesztésének lehetőségét... Ezek a vadonatúj értékelési rendszerek felfrissítik a fogyasztók márkaértékkel kapcsolatos inherens felfogását.
Különösen a sportkocsimárkák esetében a technikai akadályok, mint például a belső égésű motorok korszakában kifejlesztett mechanikai technológia, a nullához közeledtek ugyanazon az elektromos rajtvonalon; az intelligens technológia által teremtett új márkaérték szintén hatással van a sportkocsimárkákra. A benne rejlő értékjellemzők felhígulnak.
„Jelenleg az autóipar átmeneti szakaszában néhány jól ismert márka hanyatlásnak indult és eltűnt, mert nem ismerték fel, milyen diszruptív változások zajlanak, mint például a vásárlói preferenciák, az új fogyasztói csoportok és az új versenyformátumok. Detlev von Platen véleménye szerint ahhoz, hogy megbirkózzon ezzel a versenykörnyezet változásával, a Porschének alkalmazkodnia kell a környezethez, aktívan változnia kell, és a márka egyedi értékét és alapvető versenyképességét az új korszakba kell helyeznie. Ez a jövőben a teljes Porsche márka és vállalat számára is fontos szereppé vált. Stratégiai kiindulópont.”
„A múltban az emberek hozzászoktak ahhoz, hogy közvetlenül összekapcsolják a márkákat a termékekkel. Például a Porsche legikonikusabb modellje, a 911. Jellegzetes kezelhetősége, teljesítménye, hangzása, vezetési élménye és dizájnja megkönnyítette a fogyasztók számára, hogy a Porsche-t más márkákkal társítsák. Megkülönböztethető” – mutatott rá Detlev von Platen. De mivel az elektromos járművek korában könnyebb elérni a nagy teljesítményt, a fogyasztók luxusfogalmakkal kapcsolatos felfogása és meghatározása is változik az új korszakban. Ezért, ha a Porsche meg akarja őrizni alapvető versenyképességét, akkor „ki kell terjesztenie és kiterjesztenie a márkamenedzsmentet” annak érdekében, hogy „mindenki felfogása a Porsche márkáról mindig is más legyen, mint a többi márka”.
Ezt megerősítik a Taycan felhasználói visszajelzései is, amelyek egy évvel a listázása után érkeztek. Az eddig leszállított tulajdonosok értékelése alapján ez a tisztán elektromos sportautó továbbra sem tér el a Porsche márkajellemzőitől. „Látjuk, hogy a világban, különösen Kínában, a Taycant a fogyasztók tisztán Porsche sportautóként ismerik el, ami nagyon fontos számunkra” – mondta Detlev von Platen, és ez az eladások szintjén is tükröződik. 2021 első hat hónapjában a Porsche Taycan kiszállítási volumene lényegében megegyezett a 2020-as egész év eladási adataival. Idén júliusban a Taycan lett a luxusmárkák tisztán elektromos modelljei között, több mint 500 000 jüanos áron Kínában.
Jelenleg a belső égésű motorokról az elektromos hajtásra való áttérés trendje visszafordíthatatlan. Detlev von Platen szerint a Porsche legfontosabb feladata, hogy a márka több mint 70 éves lényegét, sportautós szellemiségét, valamint a közvélemény bizalmát és elismertségét átadja a következő modelleknek. A modellről.
2. Márkaérték kiterjesztése
A termék magjának szállítása mellett a Porsche a felhasználói élmény fejlesztésére irányuló fogyasztói igényeket is kielégíti az új korszakban, és kiterjeszti a Porsche márkaértékét. „Olyan márkaként, amely érzelmi kapcsolatokat és magas szintű ragaszkodást tud fenntartani az ügyfelekkel és az autótulajdonosokkal, a Porsche nemcsak egy terméket szállít, hanem a teljes Porsche járművet körülvevő tiszta élményt és érzéseket is „közvetíti”, beleértve a Porsche közösségi kultúrát és így tovább.” – Detlev von Platen Express.
A hírek szerint a Porsche 2018-ban létrehozott egy Porsche Élményközpontot Sanghajban, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy hozzáférjenek a Porsche sportautó- és versenykultúrájához, és kényelmesebb csatornát biztosít a felhasználók számára, hogy megtapasztalják a Porsche márka jellegzetességeit. Ezenkívül a Porsche már 2003-ban elindította az Asian Porsche Carrera Cupot és a China Porsche Sports Cupot is, lehetővé téve, hogy több kínai sportautó-rajongó és versenyzés szerelmese férhessen hozzá a versenyautókhoz.
„Nemrégiben megalapítottuk a Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd.-t is, hogy a versenyző ügyfeleknek nagyobb kényelmet biztosítsunk az autóvásárlás során. Például a fogyasztók közvetlenül vásárolhatnak Porsche versenyautókat és kapcsolódó szolgáltatásokat az RMB-n keresztül.” Jens Puttfarcken az újságíróknak elmondta: „A jövőben a Porsche It több élménylehetőséget kínál a felhasználóknak, növeli a befektetéseket és az kapcsolódási pontokat, így a kínai autótulajdonosoknak és a fogyasztóknak több lehetőségük lesz élvezni a Porsche márkát.”
Néhány nappal ezelőtt a Porsche China is korszerűsítette szervezeti felépítését. A megújult ügyfélkezelési osztály az ügyfélélmény kutatására és az ezekből származó visszajelzések gyűjtésére fog összpontosítani a fejlesztések érdekében. Ez a Porsche kibővített márkaértékének fontos elemévé vált. „Reméljük, hogy a jövőben minden szolgáltatás tökéletesen integrálható lesz a digitalizációval, hogy extrémebb márkaélményt teremtsünk” – mondta Jens Puttfarcken.
3. Kínai K+F részleg
A Porsche márkaértékének átalakítása nemcsak a termékmag migrációjában és a teljes felhasználói élmény folyamatának frissítésében tükröződik, hanem a legmodernebb technológia innovációjában is. Jelenleg a világ digitális átalakuláson megy keresztül. Annak érdekében, hogy a márkák lépést tudjanak tartani ezzel a változással, a Porsche úgy döntött, hogy jövőre kutatási és fejlesztési részleget hoz létre Kínában. A kínai vásárlók igényeinek felmérése és előrejelzése mellett a kínai piacot az intelligens összekapcsolás, az önvezető autók és a digitalizáció területén fogja felhasználni. Tapasztalja meg a legmodernebb technológiai alkalmazások népszerűsítésének előnyeit, adjon visszajelzést a Porsche Globalnak, és népszerűsítse saját technológiai innovációját.
„A kínai piac vezető szerepet tölt be az innováció terén, különösen olyan területeken, mint az önvezető autók, a pilóta nélküli vezetés és az intelligens konnektivitás.” Detlev von Platen elmondta, hogy a Porsche a piac és a fogyasztók innovatív kilátásainak közelebb hozása érdekében mélyreható kutatást végzett Kína főbb technológiai fejlesztési trendjeiről és irányairól, különösen azokon a területeken, amelyek a kínai fogyasztókat leginkább érdeklik, mint például a digitalizáció és az intelligens összekapcsolás, és exportálta Kína élvonalbeli technológiáit, hogy tovább segítse a Porsche fejlődését más piacokon.
A jelentések szerint a Porsche kínai K+F részlege közvetlenül kapcsolódik majd a weissachi K+F központhoz és más régiók K+F bázisaihoz, és több K+F tevékenységen keresztül integrálja a Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd.-t és a Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd.-t. A csapat együttműködése segíteni fog nekünk abban, hogy gyorsabban megértsük és kielégítsük a kínai piac igényeit.
„Összességében mindig optimisták vagyunk a változásokkal és a fejlődéssel kapcsolatban. Hisszük, hogy ez arra fog ösztönözni minket, hogy a jövőben is alakítsuk a Porsche márka értékét” – mondta Detlev von Platen.
Közzététel ideje: 2021. szeptember 6.